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忠诚计划案例分析:细分顾客的青山农场

投递时间:2019-01-13 23:29:14感谢『』投递来源:

[导读]中国人。

  客户案例分析美国纽约州锡拉克斯市有一家“青山农场”(Green Hills Farms),但它不是真的农场,而是家蔬果食品店。这是家将近70年的老店,大约只有2200平方米,门脸陈旧,几年来却被誉为全美最好的小蔬食店。多年来,青山农场能在市场上保持骄人的记录,离不开它独特的忠诚计划。

  青山农场的CEO凯瑞·霍金思回忆说,冻火鸡的销售就充分反映出菜场行业虚张声势的营销习气。按照美国的传统,感恩节期间,家家食品店都给前来采购的顾客一只免费或几乎免费的火鸡——而不管他们在店里的花销有多少。一个感恩节,任何一家小食品店都要为此增加10万到20万美元的成本。但在贺金斯看来,这无异于是在奖励那些串来串去只顾挑便宜货的人,在一个微利的行业,根本就不值当。

  终于有一天,青山农场过感恩节时不再给顾客送火鸡了,忠诚计划案例分析:细分顾客的青山农场并同时开始奖励自己的忠诚客户。奖品是实实在在的现金——买100返15(美元),当场兑现。

  还有,顾客一星期之内连续花销100美元,就能享受“钻石级”待遇:包括感恩节期间一只16至20磅的火鸡——不是冻的,是附近农场提供的现宰的;圣诞节来临之际,还加送一株圣诞树——是霍金思家族亲自选择的七英尺高的道格拉斯冷杉(对美国中产人家来说是很体面的)。小恩小惠就更多了,春季来临时鲜菜部就发25美分的打折券,顾客攒到一定金额就能实现全年购物打折的优惠,一段时间后还能获得各种奖品。

  而其他消费者呢?比如说那些只在大减价期间才露面的顾客,不仅是感恩节的免费火鸡,他们什么都享受不到了。青山农场采取的原则是:不跟他们浪费宝贵的时间和金钱。

  其实,上述这些做法在今天看已经不新鲜了。中国的商家也早已学会了买100送50的招数,甚至还有更邪的。但是买一送一只能一时吸引顾客,如何长期留住顾客,并且衍生出新的价值,还必须有进一步的招数。青山农场的秘诀是设计出针对重点客户个性化的营销计划——忠诚计划。

  青山农场的忠诚计划一开始就使用了条码技术,后来又很早向顾客发放了IC卡。这就使公司能够有办法去通过技术手段了解、分析和比较它的15000多名经常性顾客。商店20岁刚出头的运营董事约翰·马哈尔说:“你常常觉得上这儿买东西的人没有你不认识的。可我们的分析报告一出来,你就发现有花销很大的顾客,你到现在还不认识,也有一些常客,他们的花销却实在不高,这很令我们意外。” 青山农场进一步了解到了它的经常性顾客的潜力和收入、消费结构。不断的数据采掘(data mining)加上对奖励组合的不断调整,成为青山农场稳操顾客忠心的“把手”。霍金思把他们的忠诚顾客分为两种类型,一种是“交易忠诚”,另一种是“关系忠诚”。所谓交易忠诚者,大体还是只重价格。而关系忠诚者,在青山农场的价格没有明显优惠的时候也会跟它做生意,目的是享用它的客户服务和所提供的特惠待遇。“这样我们就把谁是谁(属于哪种顾客)完全搞清楚了”,霍金思说。

  其实,青山农场的顾客中只有300多人够得上钻石级,1000多人够得上红宝石级。其他有级别的顾客分属珍珠级和蛋白石级。霍金思刚开始的时候以为随着时间推移,越来越多的顾客会不断升级,但他后来意识到世界上有大量的只看价格不看服务的顾客,要想打动他们的情感实在不易。正如青山农场负责信息服务的董事莉萨·裴隆说的:想让低消费家庭增加支出吗?你没有多少点子可琢磨的。

  于是青山农场愈加重视对钻石级和红宝石级顾客的照顾,它做到了使钻石级和红宝石级顾客增加消费,而且是不断增加。是大户消费撑起了青山农场年销售额1800万美元的业绩。以每平方英尺计算,青山农场的每周销售额是16美元,而业内平均水平仅8到10美元。在整个美国零售业的纯利率在1%就算走运的时候,作为家族企业的青山农场却自称记录能够达到平均水平“两倍以上”。考虑到从它的附近直到对门,青山农场面对着包括沃尔玛在内六家超市的残酷竞争,这确实是个了不起的记录。

  而莉萨·裴隆的部分职责,就是保证每一位消费大户都得到相应的回报和奖励。她甚至把商店每个部门的消费大户都做了统计和编排,亲自给他们写感谢信和寄上为他们个人定制的礼品通知;礼品篮内分别放入他们最中意的商品,由部门经理亲自把礼品篮交给有通知的顾客。青山农场每年能保持96%的钻石级顾客,以往多年来的顾客保有率达到80%。不仅如此,它还能从对手那边挖过来几个大户(一个大户就足以让它自豪)。良好的顾客保有率甚至还为青山农场赢得了供货商的赞许。

  青山农场把营销真正做到了顾客的个人头上。在此基础上,它甚至不用再到当地报纸上做促销广告,并用每周节省下来的6000美元中的一小半,给顾客投递促销通知单。

  相比之下,一些业内观察家指出,很多零售商家的忠诚计划之所以失败,一个重要原因就是既要追求消费大户,又难以割舍大众市场。马哈尔说:(忠诚计划)就怕没重点、不专注,一这样就全完”。

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